MUJI無印良品的中心思想

前段时间，山寨无印良品赢得与日本MUJI無印良品的官司，再度把一直被模仿，从未被超越的MUJI無印良品推向舞台聚光灯中央，虽然它原本只想安安静静的呆着，任你市场涌动，各领风骚。 在市场上，面对国内网易严选们的崛起，日本本土市场份额更大的Nitori宜得利，总是会有各种唱衰的声音。「無印良品不行了」的声音不绝于耳。

的确，哪怕在日本国内，依照每个种类来看，服饰领域的优衣库、生活杂货及家居的宜得利和宜家，化妆品的BODYSHOP，文具用品的LOFT、东急手工、台隆手创馆都是MUJI的竞争对手。但是要以种类丰富齐全的商品以及品牌理念，MUJI正面对抗的品牌并不存在。 

有个奇迹，无论从营业额还是市值来看，MUJI無印良品连世界500强都进不了。但按品牌价值以及对业界的影响力，能与Apple苹果的品牌不相上下。苹果的设计师坦言，無印良品简洁的设计风格影响了苹果革命性的创造力。如果你把iPod放到MUJI無印良品的商品群落里，一点都不会觉得有冲突。 

無印良品在华经营遇到了阶段性瓶颈需要突破是真的。但無印良品的经营理念和品牌方法论，独树一帜，吸引了世界各地的企业家，竞相模仿。很多人在看無印良品，可惜很多人只看到了表象。很多人在学MUJI無印良品，但多数人只学了一层皮。

MUJI诞生的时代背景

1978年底，在第二次石油危机的冲击下，日本经济陷入低迷。物价飞涨和产品过剩困扰着消费者。MUJI無印良品诞生于1980年，那一年，乔布斯的苹果公司刚刚上市，正在努力开拓海外市场，它比名噪一时的ipod问世早了21年。

泡沫经济对日本的打击，带来个人消费的低迷。消费收紧，推动了日本人消费习惯的变化，他们虽然对奢侈品牌依然充满迷恋，但日益萎缩的收入让他们开始寻找那些物美价廉的品牌。人们将目光投向价值与价格都合理的商品，讴歌大量消费的人们也开始关心「商品的实质」。此时，MUJI無印良品诞生了。 

1980年，西友百货公司推出了自己的子品牌——無印良品。创业之初，無印良品的日用百货产品有9种，饰品有31种，总计40种产品。在西友百货14家店铺种，有6家设置了無印良品专柜。 1983年6月，無印良品第一家独立店铺——無印良品青山店开张。很快，在涉谷开店“無印良品美国村”。1984年开始，以青山店为模版，無印良品开始了多家100-130平方米的店铺，商品种类增加到1000种，这一年，無印良品事业部营业额达到140亿日元。更重要的是，無印良品倡导的简洁生活方式影响了越来越多的人。

1989年，無印良品成了独立公司。 

MUJI诞生的突围之路

MUJI诞生时，社会上充斥着有个性的设计、花纹以及附有品牌logo的商品。当时品牌为了追求与众不同，在各个环节都存在显著的浪费，这种浪费毫无疑问的会转嫁到消费者身上。

无印良品则选择环保、价格低廉的边角料材质，省略过度包装等手段来降低成本，同类商品的价格比别的连锁店便宜30%。 无印良品这个名称由作家日暮真三提出，而作为创始人之一的田中一光定义了这一概念——从日常生活的审美意识中提炼而成的商品。

另一位创始人小池一子提出的广告语「有品质而且便宜」完美诠释了无印良品的追求。无印良品期待以最本质的形态来呈现商品，包装简洁，用环保的、无漂白的包装纸做商品袋，呈现一种淡褐色，形成美学意识独具风格的山坡群落，与一些商品的过分包装形成鲜明对比。

超越流行

通常来说，市场营销的方法是先确定目标群，再为这些族群量身打造营销方法：STP（Segmentation，Targeting，Positioning）用户和市场细分，锁定目标，确定自己的产品和服务在目标市场的定位，是我们常用的企业经营和品牌运作方法。 

而MUJI的做法是反其道而行之，不设限目标，找寻最大公约数。MUJI商品开发的基本模式是以最大公约数，也就是多数人认为「好」的商品进行开发，不会过度配合每个人和每个文化。

去除有个性的品牌市场，MUJI仅占有市场空白的部分。「除此之外」的角色打破文化的隔墙，也超越了时代的流行。许多品牌追求流行，MUJI却追求普通。虽是简约又朴素的商品，但正因如此才没有被时代潮流淘汰。

品牌的另一面 

按照经典的营销理论，商品=品牌+制品。 

品牌的功能是用标志与其他品牌做「区别」，或是印上标志作为商品的「保证」。消费者因为有「标志」确保对商品品质的安心感，也能透过让其他人看到「标志」满足自己的虚荣心。只要拥有这个品牌就能显示自己与该品牌的关系及身份。

高端品牌和所销售的商品，它卖出的商品同时包括对个人喜好追求、自我展现及对自我的肯定。 在营销面上来说，这种就是「寻求快感性的商品」。和MUJI所销售生活每天必须用到的「实用性商品」不一样，消费者购买行为不同，购买价值也不一样。「对立」是MUJI的魅力之一，也就是与主流理论唱反调，独树一格的商品使MUJI成为难以模仿的品牌。MUJI从成立之初就是从反时代诞生侧，否定商品要有品牌的想法，以「无印」为名是MUJI的出发点。 

当时打着「有理由所以便宜」的口号，一一将便宜制作的理由标注在标签上，保留商品的本质去除多余的部分（多余的包装、让外表更漂亮的工程）。MUJI的概念并非知识一时的，而是要贴近经历超越时代，配合各种不同潮流的消费者所需要的本质。然后以实现「美好生活」作为企业目标。 

极简主义的生活理念 

物欲横流的社会，人们过得越来越复杂，东西越来越多、因为觉得浪费而囤积的结果只是家里被淹没，无法过着舒适的生活。人们的生活形态目标开始转向减少不必要的东西、妥善的整理方法、只留下又兴趣且需要的东西。 在这种社会思想风潮下，《断舍离》《丢弃》《怦然心动的人生整理方法》《法国人只有十件衣服》《我家啥都没有》都成为了畅销书。无印良品正是在这种社会背景下提供了解决方案。

MUJI一直以舒适生活CompactLife为概念在全球开店，以拿手的的「收纳」为主轴，利用没有多余的设计与用途广泛的商品群整顿身后，实现简约又舒适的生活。此后，《断舍离》的作者山下英子还出版了另一本书《与无印良品开始极简主义的生活》，相当于是无印良品的强有力的意见领袖KOL。

将品牌理念贯彻到商品开发

品牌不只是故事和用广告来影响消费者的心智，而是理念贯彻到商品开发，自始至终。 具体说来： 「1+1=1」简单来说，就是将两种机能组合后变成一个商品。例如：把扶手与毛巾架合而为一。

制造过程的检验 

MUJI的商品开发，从创业初期就非常重视三个理念：制造过程的检验、素材的选择、包装的简化。

传达「理由」

MUJI对于顾客能了解这项商品设计的理由相当重视。「有理由、所以便宜」，所有标签上除了价格，都会重视便宜「理由」的说明。例如「环保抹布」用纺织厂在制造过程中掉落的棉絮制成。 

日本文化与无印良品的中心思想 

無印良品在1988年出版了一本《無印の本》（無印之書），由造就了「無印良品」经营理念的所有相关人士共同编成。当时是由提出MUJI经营理念的艺术监督田中一光先生为核心角色。并由现在仍然于良品计划里担任咨询委员会一员，任职于生活良品研究所所长小池一子女士等人担任编辑，联手促成此书出版，可惜現在已經絕版了。

这本书里并没有提到MUJI的商品，也完全没有任何直接提到与MUJI相关的叙述。但是这本书里谈到的林林总总，就是MUJI的精神理念。MUJI并没有相关的商品开发指南，但相对的，这部书就形同是传达出MUJI精神思想的教材。「融入自然」、「无名氏」、「简朴单纯」、「地球的辽阔」这四大主题，到如今也是MUJI的根本理念，也是MUJI「以日本为本，放眼世界」这个目标中，最根本的思维。 

以下内容节录自《無印の本》（無印之書）

「融入自然」

仰望群山万壑、面对深不可测的大海，如此遥不可及的大自然便使得人类产生了敬畏感及信仰。 而贴近我们周遭的自然面，则是生活中的一切。食物也好，衣着也好、居住也好，人们因为与大自然有了接触，所以才开始了生命的活动。当我们回到生活及设计的原点时，应该试着养成用当时古代的人们，最初看待自然的视角，来探索自然的花纹、色彩、形态。不论是植物、动物或甚至是矿物等，又有无限其各自具体呈现的独特性质。 如此丰富多样化的自然因素，造就了人类的美学及各式各样的新创灵感，并将民间手工艺品、艺术、生产制造及设计的丰富多样化，精彩点缀现代的都市生活。 

「动物的花纹」日高敏隆执笔

「棉花制的连身洋装」木佐贯邦子执笔

「大量饲育大透目天蚕蛾的梦想」奥本大三郎执笔

「素食者的选择」鹤田静执笔

「像人类一样孝顺的鲑鱼」高桥治执笔

「无名氏」

在无人知晓之下被制造、使用及爱护的器皿及生活用具等，是曾几何时，是由谁创造了它们的外形。 这些物品在长期使用之下，更加地融入为人们生活中的一环，便利性高，存在的意义亦越来越值得玩味。这些用品也是所谓的「民俗工艺品」，最现代的工业设计中也可以见这些器皿、用具的身影。不论是东方还是西方，虽然人们都追求这些器皿、用具的质感，但却时而可见反过来陷入追求品牌沽名钓誉的状况。 在错综复杂的市场流通架构里，物质的本质开始不受重视，这可谓是品牌的附加价值自行不胫而走，产生品牌重于实质的效应。俯望热情汹涌的无名设计创新，应比起冠上品牌名字或logo来得重要。 

「环绕着灰绿色」野口武彦执笔

「匿名设计」柳宗理执笔

「在村子里的碗的新发现」秋冈芳夫执笔

「江户的无名性」田中优子执笔

「苏格兰格纹」松本敏子执笔

「简朴单纯」

「简约」即是毫无掩饰、相当纯粹。朴素、天真烂漫、简朴的。与简约相对应的是高贵的贵族文化，则是呈现出平民美学的一面。

日本江户时代，正是市民文化蔚然成形的年代，现今日本人们的生活形态由一大半都是从哪个时候定型下来的。当时的先人们让生活的「素材本身的奢华」感受逐渐定型在居住空间、生活模式里。 在那十九世纪以后东西方文化交流的洪流之中，也出现了西欧的创造家，正因为日本的美学简朴单纯而加以吸收，结果进一步对的他们的创造产生了影响。

「简约」CorinneBret执笔

「回绕在简朴单纯的设计」柏木博执笔

「木制的烹调用品」林则子执笔

「红酒冰桶的芳香」矢吹申彦执笔

「网球装」山口昌男执笔

「风吕敷與中乐」田中一光执笔

「赞咏日本温酒杯」由水常雄执笔

「一件纸子僧衣」小池一子执笔

「回纹针之泉」吉泽美香执笔

「彩色铅笔」卷上公一执笔 

「地球的辽阔」

行动的人、创造的人、乐于生命的人，现正确切地体验着地球的魅力及辽阔。对食材有所坚持的美食家所探寻的美味、衣服的素材。 在异乡与动物的邂逅、边境的旅人所发现的力与美的原始艺术世界。所谓同年代感，是指我们以相同的时间间隔为前提，吸取这世上所有资讯。

这不单纯是资讯透过媒体的往来，也是深信着事物经由交通的转移。正因事物能从地球上某个地点移转到另一个地点，人们才能共享到犹如在都市的生活空间里惊见对原始雕刻般，绽放出光芒般的喜悦。 

「被观望的地球」别役宝执笔

「小麦之旅」玉村丰男执笔

「疆界的知性体」中泽新一执笔

MUJI以「实现美好生活」作为基本方针。在经营MUJI的良品计划的官网上，有关基本方针的说明如下： 無印良品是1980年西友株式会社的自创品牌，以「有理由、所以便宜」为口号主打便宜有品质的商品。商品开发的基本原则是生活上真正的必需品以真正需要的形式制作、因此检视材料、节省制作工程的时间及简略包装，所以才能以简约漂亮的商品一直受到大家的欢迎。 

无数的品牌在学习無印良品，无数的所谓生活方式品牌，无数的品牌在提实现美好生活，比如抖音，谁能说清楚，你的品牌倡导的美好生活是什么？！

注明:文章转载于亿欧网