近年来,集成灶行业的快速扩容和高速增长,吸引了越来越多厂商的关注和加入。奥维云网(AVC)推总数据显示,预计2020年,整个行业的销售额将达到189.8亿元,同比增长18.6%,而整个行业全年将实现283.7万台的销售量,同比增长33.5%。
在集成灶行业,绝大多数品牌都是通过代理商和经销商体系来实现分销,渠道通路建设对于集成灶厂商来说是极为重要的一环。当下,集成灶行业尚处于“诸侯割据”的成长期,品牌集中度还不高,无论是面向B端的渠道品牌,还是面向C端的消费品牌,其认知度和忠诚度尚未建立起来。所以对于当下的集成灶企业来说,要想获得更好更长远的发展,就应该加大力度对渠道进行建设与维护,走加快渠道布局,提升渠道效率之路,紧跟市场发展行情,并重视加盟代理商和经销商的扶持和培养,如此才能推动集成灶企业赢得市场份额,站稳脚跟,顺利前行。
而近两年,伴随着平台下沉、直营扁平、新型电商、精装兴起等来自于渠道的变化和调整,整个家电业的渠道正在经历一轮新的变革周期。这种变革对于集成灶行业来说,危机并存,如果能把握并顺应这种变化,那么就意味着机会,反之则会面临危机。那么,结合集成灶行业的特点,集成灶企业的渠道究竟该如何布局呢?
在讨论这个问题之前,我们先来看一下集成灶行业的渠道现状。据奥维云网(AVC)监测及推总数据,结合企业和行业深访调研,当下集成灶行业的渠道大体呈现以下布局特点和趋势:
中国集成灶市场渠道分布状况(2018-2020)
数据来源:奥维云网(AVC)研究整理
从以上渠道分布和变化趋势特点来看,利润渠道在持续萎缩,流量渠道在快速上升。但具体到集成灶行业,又有自身的特殊性。因此,也要因己施策,这里结合给出三个建议:
渠道布局要立体
各个销售渠道都有其利弊,但是在互联网时代,集成灶行业实现全渠道布局与发展已经是必然趋势。有实力的企业,要尽可能地实现对电商、KA卖场、地标商场、区域连锁、家装建材、专卖店和经销店、小区直销、工程团购、房地产精装等全渠道覆盖,并在此基础上,可以把握好侧重点,随着渠道特点和市场需求,以及自身条件来调整策略,侧重发展属于自己的最佳销售渠道。
对于集成灶品牌来说,即便不能实现全渠道覆盖,以下几个渠道是要去重点关注和布局。
主渠道一:建材家居卖场和建材市场
线下零售依旧是集成灶行业的核心渠道,集成灶产品出样和销售最多的地方,一般都是集中在建材家装市场或建材家居卖场。因为集成灶是安装类电器,具备前装属性,需要提前设计和预留。一般刚置办新家的消费者第一选择就是去建材城或者建材家居卖场,由于品类多样,往往可以一站式购齐。而集成灶产品多数是新装客户,即便是换装客户,也需要丈量、设计、预留,很多工作都要做在安装前期,需要与设计和装修结合,产品销售往往是前置的,所以要提前进行终端拦截,对于集成灶厂商来说,建材市场和建材家居卖场消费者的潜力巨大,选择在这类渠道通路中开店中店或者入驻专区,对于集成灶厂商是需要优先考虑和重点布局的。与之相关,家装和设计师渠道也要予以重点关注。
主渠道二:电商平台和县镇加盟店
在互联网和移动电商、社交电商时代,各行各业都在开拓电商渠道,也在不断尝试各种各样的社交电商营销推广方式,集成灶自然也不例外。虽说对于集成灶这样的新兴大件商品来说,线上销售有许多局限性,比如消费者不信任、商品体积大、需要设计安装、需要产品体验等问题,但总体来说,利大于弊。尤其是年轻一代,比起逛实体店,现在更喜欢网购,随着集成灶品牌效应的提升,以及服务体系的完善,线下体验线上购物,或者直接在线上购物的比例也会越来越高,所以这是集成灶厂商应该重点关注和开拓的渠道之一。目前,主要的电商渠道如天猫和淘宝、京东商城、苏宁易购以及国美在线,还有拼多多等社交电商平台,也应该积极布局。这里特别值得注意的是,随着渠道下沉的加速推进,苏宁零售云、京东专卖店、天猫优品、国美新零售店、五星万镇通等平台都在大力布局线下的县镇市场加盟店,这个渠道也是广大的集成灶厂商需要予以特别关注的。
主渠道三:专卖店和经销店
通过经销商开设专卖店或者经销专营店,目前也是集成灶企业主要的渠道通路,也是各大厂商市场销售和竞争的主要方式,形式上包括商圈店、社区店、体验店和店中店等。以开一家集成灶专卖店的费用计算,包括装修、店员、导购及售后服务人员的培训、安排等,一般开店半年到一年就可以收回投资成本(按照2019年不受疫情影响的正常经营状况和平均经营毛利计算)。所以吸引着广大意向加盟商,这也是许多集成灶品牌主要的渠道建设方式。集成灶专卖店大多数毗邻商业区域、建材市场或者大型社区周边,并且交通越方便越好。由于集成灶店面独立于传统的零售渠道,对于专卖店的老板,不仅要求其具有客户定位思路,而且还懂得去怎么能操作品牌,怎样去引流、转化、成交、复购,甚至是推广和服务,所以说要想经营好集成灶专卖店,的确很不容易。
主渠道四:KA卖场
当集成灶品牌发展到一定条件下,具备一定实力基础,需要更大的空间展示自己的品牌理念和形象,KA卖场也是一个必不可少的渠道。一般来说,大卖场各项费用比较高,但是作为家电产品的主要通路,其树立品牌和提升客单价的效应还是非常明显的。近年来,各大KA卖场和地方家电连锁,也在重点引进和扶持集成灶品牌,甚至成立专门的经营中心来负责集成灶产品的招商和推广,这对于集成灶厂商来说,也是一个非常好的机会和通路。KA卖场的经营面积比较大,其经营的产品丰富度比较高,品牌也会有很多,集成灶品牌要在差异中求生存,并且有良好的营销推广模式和进销存管理水平,运营的好,也是可以持续发展的。
线上渠道要发力
从目前集成灶在零售渠道的主要销量贡献值来看,2019年线上和线下已经发展到“二八开”的比例关系,线上占比已经超过了20%,特别是疫情的出现和社交电商的崛起,进一步加速了线上渠道的增长态势。
许多集成灶企业,如火星人、森歌、美大、亿田、蓝炬星等在2017年或者2018年就开始逐步完成电商平台的合作,在2019年也都取得了较好的业绩,而且越来越多的品牌,都加入了对电商渠道的争夺当中。根据奥维云网(AVC)推总数据,预计2020年,电商渠道的占比将提升到25%左右。
所以,集成灶厂商要战略性地布局和强化电商平台,提前根据电商的平台特点,布局线上产品线,优化价格体系,积极探索线上的直播、短视频、新媒体、内容营销等新型推广的方式和方法,不断强化自身线上线下融合的能力,以及电商落地的能力,为未来的电商争夺战早做准备。
工程渠道要重视
从厨卫产品渠道发展的趋势来看,房地产精装配套的占比在逐渐提升,房产精装化和精装一体化的趋势进一步加强。虽然目前集成灶行业在房地产精装工程渠道占比还很低,这是由于行业本身尚处于发展期,而房地产商一般都会选择配套部品中的大品牌和有实力的企业合作,但是随着房地产精装配套率的提升,以及集成灶行业的逐步成熟和品牌集中度的提高,相信在未来,工程精装渠道也会成为集成灶行业一个新的增长点。
如今,伴随着越来越激烈的集成灶市场竞争,集成灶企业除了拓展渠道之外,还需要在渠道维护上下功夫,只有这样企业才能不断发展。否则就是拓展了这个,丢了那个,最终得不偿失。唯有在维护原有渠道的基础上,积极拓展渠道,扩大全渠道的覆盖率,并做好重点渠道的精耕和深耕,集成灶企业才能在未来的市场角逐中争得一席之地,实现可持续发展
文章来源:雪球