日本家居零售连锁巨头NITORI的崛起之路

虽然在中国，也许很少有人听过宜得利（NITORI）这个品牌，但是在日本本土市场上它是当之无愧的国民第一家居零售品牌，也是目前第三大最具价值零售商（第一、二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团）。

据统计，宜得利的产品销量占日本同业的一半以上。2018财年，营收5720亿日元（约351亿人民币），同比增长11.5%；净利润640亿日元（约39.23亿人民币），同比增长6.8%。实现了连续31年销售额和利润的双增长。

从一家街边小店，到如今的日本第一家具零售商，创始人似鸟昭雄认为，NITORI能发展到现在这样的规模，80%靠的是运气。但运气并非来自于偶然。

“所谓运气，是由过去的人际关系、失败与挫折、冒着巨大风险挑战事业等深刻、漫长而严酷的经历所酝酿而成。”

回顾公司过去四十多年的发展历程，确实印证了“没有一种运气是偶然”。

美国之行：危机中的转机

1967年，似鸟昭雄在札幌创建了似鸟家具店，在生意步入正轨之后。1971年，似鸟的第二家店在北海道郊区开业，占地250坪，是当时最大家具店的两倍。

分店由于地理位置优越，面积也足够大，生意出奇的好。但是，不仅之后，似鸟家具店的经营出现了危机。

距离二号分店500米左右的地方出现了一家1200坪的大型家具店，店铺销售额瞬间20%、30%地直线下降，资金周转恶化，财政出现赤字。忧心忡忡之际，为了挽回颓势，似鸟昭雄决定去美国考察取经。这次美国之行，改变了公司的命运。

似鸟昭雄看到了美国市场的家具设计更方便，价格更便宜（仅有日本的三分之一），陈列方式更美观、合理。

他认为这些应该是全世界消费者共同追求的，通过优先考虑客人的需求来战胜竞争对手在日本肯定也行得通。

在回国之后，似鸟昭雄在经营上做出了调整：

第一， 提出室内装饰和家具合二为一的新模式，在店铺中增加窗帘、地毯以及餐具等家居用品，并逐渐增加家居商品的比重，开始从家具零售商到家居零售商的转型。

第二， 确立低价策略。似鸟昭雄认为与其研究难懂的接待顾客之道，还不如使出低价这张牌，更容易把商品卖掉。

“低价”是宜得利（NITORI）的一张明显的标签，在后来的经营中也成为公司在日本市场扩张最重要的武器。

“价格以上，NITORI”

“价格以上，NITORI”是宜得利的广告语，也是企业在日本市场的核心竞争力。那这项优势是如何建立和持续保持的？

第一阶段：从购买破产企业的商品到厂家直接进货

确立“低价”战略的最初，在日本的家具行业经销商掌握着绝对的话语权，公司难以以低于其他公司的价格进到货。为了进到更便宜的货，似鸟昭雄大量购买资金匮乏甚至是破产企业的产品。

通过低价，NITORI迅速在消费者群体中产生了口碑，门店数量随之增加。后期，随着整体销售能力的增强，NITORI开始跟厂家直接合作，进货渠道也越来越多，公司有一半的货是直接从厂家进货。

在这个阶段，似鸟昭雄主持建成了一座家具专用立体仓库，也是日本流通产业第一座仓库。建成之后，NITOR实现了从厂家批量购买商品，为降低价格，扩张分店发挥了极大的作用。

第二阶段，采取从国外进口的经营方式

实际上，NITORI从1980年就开始进口商品，当时主要是从台湾进口，处于“摸着石头过河”的阶段。

1985年《广场协议》签订之后，日元急剧升值，1986年正式开始进口业务，当时主要从劳动力低廉的中国以及东南亚地区进口商品。目前，公司海外采购商品占比约80%，其中中国制造的商品占比60%左右。

第三阶段，海外设厂自主生产，自建物流体系，全产业链布局

在这个阶段，宜得利实现了从原材料的采购、制造，到物流、销售以至消费全产业链的把控，所有的环节都在公司内部完成，可以大幅度削减成本。这也使得宜得利在近几年日元持续贬值的背景下，仍然能保持增长。

在原料端，NITORI建立了遍布全球的原材料采购体系，大量采购物美价廉的原料，运往海外代工厂和自有工厂进行生产。

在生产制造端，1994年，NITORI印尼工厂投产，NITORI开始进入自主制造环节；2004年，越南工厂也正式开工。

在物流运输端，为了进一步降低成本，NITORI在日本有10个物流中心，从海外运到的商品以店铺为中心存储，这样店铺本身就没有库存，将消费者需要的商品直接从仓库运出，减少了物流成本。

结语

从上世纪80年代开始，日本经历了两次比较严重的经济危机，分别是1980年代日本地产泡沫破裂，经济崩盘，2008年爆发全球性经济危机。顺应人们消费欲望降低的趋势，NITORI在2008年到2012年间共降价了12次，作为低价连锁店知名度不断提高，成为经济不景气时候的赢家，快速崛起，占领了日本市场较大的份额，建立了领先优势。以至于后来在全球遍地开花的宜家也不能在日本市场撼动它的地位

从这种情况看来，NITORI的崛起似乎“依赖“运气的成分。实际上，在长期贯彻”低价“策略的基础上，仍然能保持足够的利润空间和可持续的利润增长才是NITORI能够抓住机会，进而成为行业巨头，长盛不衰的关键。这背后是企业在原材料的采购、制造、物流、销售以至消费全产业链中每个环节不懈的努力。

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