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为什么美团,大众点评能做好泛家居?

2020
08/06
03:48
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  美团&大众点评,不止是“吃”

  给大家先看一组数据,这是美团&大众点评23个重点城市的会员数据,从数据上面可以看得到,点评的活跃用户重点还是集中在头部的一线城市和新一线城市,像北、上、广、深、杭,包括成都、天津、重庆,日活用户数是很高的。

  目前,美团&大众点评的泛家居业务主要覆盖在一线、新一线以及部分二线城市。在这些城市,每天差不多有60万的装修用户会访问。据统计,全国现累计有10万+的装修公司入驻,平台共有20万以上真实装修用户的评论。

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  为什么要用大众点评做泛家居?

  看完美团&大众点评的数据之后,我们再来分析一下目前泛家居市场的概况。显然,泛家居市场已经从以前的卖方市场、供不应求进入到了买方市场,而买方市场讲究的是精准单一,这跟以前的卖方市场已经是截然不同的情景了。

  ——供给端:

  从门店来看,现在的泛家居市场到店的客流量可谓急剧减少。尤其疫情期间,真的是惨不忍睹;从销售来看,签单的难度现在越来越大,投产比越来越低,转化也越来越低;从营销一侧来看,整个行业都面临严重的“产品同质化”问题,也没有真正的垄断品牌。

再看产品(我们主要讲定制家居这个类目),家装和定制家居其实都属于非标品,非标品面临的问题是:客单的持续周期特别长。一个装修工地,最快的都要三个月,稍微慢一点的,可能要半年。

  ——需求端:

  前面从供给端了解了泛家居市场的概况,接下来再从需求端看一下用户人群。

  现在,泛家居的用户人群主要以80、90后为主,而美团、大众点评的用户人群几乎也都是80、90后,主要分布在一线、二线城市,他们的特点是高学历(本科以上人群居多)、对生活品质有一定的追求,还有一点是收入较高。

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  面对趋势,如何布局?

  面对这样的趋势,我们如何去做布局?

  我把传统营销比喻成“打鸟”,即猎人拿一把枪去打鸟,猎人与猎物之间是一种敌对的关系。企业通过一颗颗的子弹(一系列促销、营销套路)去搞定客户,而现在的营销方式更偏向于“养鱼”,更加生态。“养鱼模式”更讲究的是,商家要建立一个鱼塘的生态,要对产品、文化、团队、渠道,甚至包括整个用户评价体系,全部做成内容化。那美团&大众点评,其实就属于这种类型,所以,其实我们就可以把美团&大众点评这种渠道理解成一种鱼塘生态。

  接下来,我们来看整个泛家居行业投放信息流的渠道分析。

  我们常用的一些投放信息流的渠道平台有:百度、头条、抖音,当然还有微信;其次是电商平台,如天猫、京东、大众点评。另外像线下展会,齐家、土巴兔的派单平台,也会有一些商家会去做。

  再来看消费者的选择逻辑是什么样子的。

  首先,用户利用评价机制降低犯错成本。

  为什么今天会来给大家聊一聊美团&大众点评?因为大众点评的评价机制,目前是中国此类互联网平台里比较具有权威性的,它的权重比较高。泛家居行业又刚好属于低频高客单价的行业,用户更加需要降低犯错成本,所以他们需要借助这种评价机制来做决策。

  另外,大家也知道,整个泛家居行业的本地化服务是特别强的,像成品家具可能在电商平台就可以成交,全国物流都可以到货。而传统的家装和定制家居、建材,都只能做本地化服务,因为要牵扯到物流和安装服务,所以那种很大的电商平台可能并不一定适合我们这种业态。

  说到这里,其实大家可以拿出手机,打开大众点评了解一下,看一看自己所在城市的家居装修频道的商家情况。这是我手机上面的一个大众点评的截图。

  大家进入商家的店铺可以看到,顾客有了商家的联系方式,可以预约到店,预约又可以打车到店,然后这里可以帮商家做一些营销动作,比如打车补贴、返现,也可以跟美团打通,做一些团购的优惠、促销活动,另外,团队的展示,在线咨询,同城活动,都是店铺的一些功能。

  其实做大众点评的店铺,操作相对是比较简单的,最主要的是引导用户写评价。当然,这需要建立在商家对客户服务的能力基础上,也要确保不能经常有差评。因为点评其实是一把双刃剑,好的就越好,然后坏的、不好的,就会死在口碑上。一旦客户给你差评,店铺的权重就会降低,对店铺的影响还是比较大的,五星商家的权重其实是很高的。

  所以,商家需要合理利用点评帮自己的品牌做背书,如果说能拿到美团的推荐商家或者优质合作商家,对于你在跟其他渠道的客户签单成交的时,也是有很大促进作用的。

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  为什么大众点评能做好泛家居?

  最后我再简单讲一下,为什么这么多的电商平台,这么多年一直没有把家装和家居电商做起来,而大众点评为什么能做好家装和建材,我认为有两方面原因:

  第一,大众点评的本地化业务形态特别强,不像传统电商平台那样,是泛流量、是全国各地的流量。大众点评是分了城市的,所以它的精准度会高很多。

  第二,泛家居行业有一个共性,就是低频高客单价。这种特性导致用户在做决策时,是重度依赖口碑的,而大众点评的口碑就能帮用户解决信任问题、帮商家沉淀口碑。尤其是年轻的用户人群,80、90后的消费主力军,他们更加习惯在网上去获取资讯。在消费之前,基本都会先在网上了解品牌的评价,看口碑。

  从目前泛家居行业的主流网络营销渠道来看,我个人觉得大众点评是最生态的。平台上面的商家,有头部的、腰部的,还有一些小商家,其实各有各的生态位,而且在整个平台上面还是活得很不错的。

  它不像这种传统的电商渠道(如天猫,京东),只有头部的一些品牌商家才能入住,需要门槛,包括一些第三方开的品牌,其实大家也知道,可能他纯粹就是花钱去买单子,他没有说是通过自己的运营、服务,真正去做好自己的品牌沉淀,所以,这又回到我们前面说的那个养鱼模式。

文章来源:家居热

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