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宜家老矣!新流量探寻举步维艰

2019-02-25 14:12

春节期间,很多家居业内人士被宜家家居在中国台湾开出的“百元商店”快闪店刷屏。在这家店内,马克杯、粘毛滚筒、不粘锅等200多款家居用品集合亮相。按照100新台币≈22.4元人民币的汇率计算,“百元商店”将宜家“平价”的特色发挥到极致。此外,选址于接地气的夜市商圈、小巧的店铺面积,也一反宜家购物中心“郊区大店”的店面形象。

店面渠道的变化不只位于中国台湾的这两家店。在销售额增长率逐年放缓的背景下,2018年,宜家(中国)投资有限公司(以下简称“宜家中国”)就发出布局多渠道零售的信号。进入市中心、全面推进电子商务、降低配送费,这些举措能否为宜家中国带来新流量?

宜家中国销售额增速逐年放缓 

翻开宜家中国近年公布的财年数据可以发现,其销售额增速在持续降低。

2018年8月,宜家中国公布2018财年数据。2018财年(2017年9月1日至2018年8月10日),预计销售额将超过147亿人民币,比上年同期增长9.3%。而在过去五年,宜家中国的销售额增长率一直保持为两位数。2017财年里(从2016年9月1日到2017年8月10日),宜家中国销售额超过132亿人民币,比上年同期增长14%。2016财年里(2015年9月1日到2016年8月10日),其销售额超过117亿人民币,比上年增加19.4%。 

除了销售额,从宜家中国公布的数字中可以看出,商场访客数量增长率也在下降。2018财年,其商场访客数量超过9830万,比上年同期增长9.6%;2017财年,宜家商场访客数量超过9000万,较上年同期增长11%;2016财年,宜家商场迎接了8346万多的访客,比去年增加20%。

宜家中国也意识到了这样的变化,在2018年8月提出,“将采取一些关键行动,进一步布局多渠道零售”。包括将在2019财年开出6家新商场,探索市中心商业模式;全面上线电子商务;推出微信限时快闪店等。此外,为了配合线上业务,调整价格策略,降低配送费用等服务价格,近5000种小件家居用品与配饰,费用为9.9元包邮到家,还有近5000种大件家具,69元起配送到家。

探索市中心商业模式是宜家中国“关键行动”中的大动作。在此之前,宜家购物中心大多是位于郊区的购物中心,而在2018年11月,宜家中国在北京五棵松开出了首家体验中心。其销售面积为2000平方米,相对小巧;新增设了餐具、食品区和儿童乐园以及家居设计中心,提供家居咨询服务,还增加了全新数字化互动体验工具。在开业仪式上,宜家零售中国区总裁Anna Maria Paulak-Kuliga表示:“宜家相信,无论消费者身处何地,宜家都应当为他们提供更便捷的体验,并提供他们已习惯的购物方式。”

在2017年,宜家就意识到电商以及送货上门的快递服务对地处市郊大型零售店的冲击。当时宜家集团 CEO Jesper Brodin在接受《金融时报》采访时表示,尽管宜家目前已经渗入了市中心的某些部分,不过主体还位于市中心之外,所以那里仍有不少机会值得挖掘。“如何为居住在市中心的顾客提供更好的服务”成为他最为关注的问题。

“流量之王”能否再回巅峰?

 除了探索市中心商业模式,宜家在推进电子商务方面也不遗余力。位于中国台湾的两家“百元商店”快闪店,也是宜家的尝试之举。去年8月,宜家中国推出“微信限时快闪店”已经上线尝鲜,第一波包括5大主题,每个主题下对应的是一个生活场景,每个场景中可能涉及4-6种商品,以套装的形式出售。记者搜索发现,目前宜家快闪店已经下线,目前页面为“敬请期待下次快闪店”字样。

在电子商务方面,2018年底,宜家中国宣布,电子商务配送业务覆盖了149个主要城市。但是记者在宜家官方网上商城浏览,并没有发现9.9元包邮到家的小件家居用品。2月12日,记者在其官网查询发现,配送价格为每个快递包裹9.9元,单个快递包裹重量需小于30公斤。超过的部分每30公斤另计一个包裹 ,每新增一个包裹增加9.9元。此外,消费者在宜家网上商城或本地商场购物,如果需要家具组装,也需要支付一定费用。与天猫、京东等大型电商平台家居用品配送安装费用相比,这个收费标准并无太多优势。

不过,记者注意到,在宜家官网购物网站上,专门推出“10元以下推荐好物”专题。记者于近日在宜家北京四元桥商场内发现,店内也有“春节好物低于20元”此类平价产品推荐。这个区域内的商品均低于20元,包括衣架、调味瓶、碗、收纳盒等十几种商品。记者观察发现,此区域货品布置更为紧密,很多消费者路过也大多走进来浏览。平价商品是宜家的特色之一,这个特色似乎也被“加粗特写”。

在行业内,“宜家”二字一度是神话一样的存在,常年络绎不绝的客流量令不少品牌眼红。然而,近两年,国内原创家居品牌崛起、国内家居品牌在电商渠道以及配送服务上的发力,给消费者更多的商品选择。同时,质量差、不耐用、被质疑产品环保性能不佳的评价,也在瓦解宜家的“神话”地位,屡屡发出的召回公告及相关新闻事件也引起诸多争议。多种新举措之下能否带宜家重回流量巅峰?我们拭目以待。

不同地区不同召回做法引争议

在此之前,宜家在召回马尔姆等系列抽屉柜事件上,因为在国内外市场采取不同做法,受到广泛质疑。2016年,宜家公司宣布在美国及加拿大市场召回“马尔姆”系列抽屉柜共计3500万个相关产品。但是,对存有安全隐患并在美加等国实施召回的“马尔姆”系列抽屉柜产品,宜家公司宣布不在中国召回,引起中国消费者的广泛质疑。随后,国家质检总局、上海质检部门、广东省消委会、深圳市消协通过约谈、正式发函等方式关注此事,7月12日,宜家中国在国内发布召回计划,宣布在中国市场上召回“马尔姆”等系列抽屉柜,总计1660845个。

2017年11月,宜家在北美地区召回1730万件抽屉柜,召回原因是该款抽屉柜2017年5月倾倒致一名男童死亡。宜家中国称,此次产品召回地区仅限美国和加拿大地区,在中国并没有实施召回计划。

注明:文章转载于新京报

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